GOFE運動時尚潮服展
3月8日，Bj?rn Gulden 首次以德國運動巨頭阿迪達斯（adidas）首席執行官的身份出席阿迪達斯2022財年業績財報電話會議，受到了業界的密切關注。
Bj?rn Gulden（下圖）表示，在過去的七八周里，他一直非常忙碌，以了解品牌的業務、資源及未來機會?！拔液茏院纴淼竭@里……我在 Puma（彪馬）工作了9年，度過了非常愉快的時光……九年之后，是時候做一些不同的事情了?！倍鴮τ跒楹芜x擇在這個時候加入年銷售220億歐元的阿迪達斯集團，他并未多加說明。會議中，Bj?rn Gulden 的發言亮點如下：
- 雖然失去了 Yeezy, 但擁有足夠強大的時尚領域合作伙伴
廣泛涉獵多種運動項目
Bj?rn Gulden 在會上列舉了阿迪達斯的一些優勢?！埃ò⒌线_斯）已經簽下了一些非常優秀的（足球）球隊。對我來說，讓意大利和阿森納回歸（合作伙伴）是一項成就。我參與了從PUMA剝離他們（指與意大利、阿森納的合作）的業務?，F在，他們回來了。阿森納實際上表現不錯，希望意大利能（比上屆世界杯）做得更好。我們擁有我們需要的所有團隊，以便在職業體育和大學體育中擁有良好形象并開展非常好的業務，當然也包括在授權市場上（的形象和業務）。運動員也是如此……我們在每一項可能的運動中都擁有才華橫溢的（簽約）運動員?！?/span>他還表示，投資者將會“看到我們在小型體育項目上投入更多，并擴大投資組合。我認為阿迪達斯的 DNA 一直是為各種運動開發產品……我們為所有可參與的運動都研發了鞋履。雖然不確定我們能否走那么遠，但從設計和開發的角度來看，我們可以把重點放在主要的運動上?！?/span>過去，阿迪達斯曾決定退出許多被認為無利可圖的運動項目，包括奧運會中的一些特色運動，而這些運動也因此難以找到裝備、設備的供應商。不過，Bj?rn Gulden 似乎熱衷于重新融入過去的泛化競爭理念，并為此依托集團的研發與資源。阿迪達斯也正在挖掘其在戶外運動方面的經驗?！埃▌摿敉猱a品線）Terrex 是一項非常好的舉措。我認為將所有戶外產品置于同一個品牌之下的想法非常奏效。認識我的人都知道我是個‘山區怪胎’，無論是在夏天還是冬天。我可以告訴你 （Terrex 的）產品非常出色，這是一項目前價值約50億歐元的業務。我們都知道戶外活動（市場）正在增長，我們擁有參與其中的所有要素，無論是冬季還是夏季?！盙ulden 還補充稱，阿迪達斯在高爾夫領域、冬季運動領域的增長前景也同樣強勁。同時，在回應有關阿迪達斯在功能性業務方面創新不夠的批評時，他直言：“關于阿迪達斯沒有帶來功能性創新的批評是不正確的”，并重點介紹了阿迪達斯的新款 Adizero 跑鞋和 Predator 足球鞋。
雖然失去了 Yeezy, 但擁有足夠強大的時尚領域合作伙伴
2015年，Bj?rn Gulden 曾幫助 PUMA在與歌壇天后蕾哈娜（Rihanna）的合作中取得重大成功，如今，他也熱衷于挖掘阿迪達斯在時尚和生活方式產品方面的潛力。“過去，阿迪達斯（在時尚和生活方式產品方面）因沒有產生足夠的品牌熱度而受到批評。但看看過去18到24個月以來阿迪達斯的聯名合作伙伴：Moncler、Prada、Gucci 和 Balenciaga……不可能有比這他們更熱門的伙伴了！……當我看到希望與我們合作的品牌列表時，深感品牌目前的狀態非常好。如果你看看 Pharrell、Beyoncé、Bad Bunny 以及現在的 Jenna Ortega 等知名人士，就會發現我們獨特的合作伙伴將我們與街頭文化聯系起來?！?span style="color: rgb(34, 34, 34); font-family: system-ui, -apple-system, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif; font-size: 14px; letter-spacing: 0.5px; text-align: justify; background-color: rgb(255, 255, 255);">GOFE運動時尚潮服展他稱，目前最具活力的授權系列是 Gazelle、Samba 和 Spezial，這些系列還巧妙選擇了與阿迪達斯品牌大使兼合作伙伴、現 Louis Vuitton 男裝創意總監 Pharrell Williams 合作，“Pharrell 可能是當下最時尚的設計師及創意人。他要搬到巴黎，離我們越來越近，這對我們來說顯然是非常重要的。另外，Jenna Ortega（阿迪達斯新晉全球大使）也可能是我們能簽下的最搶手（sought-after）的女明星。兩周后，它們（指上述合作、簽約）的影響將非常、非常、非常大?！?/span>當提及在時尚圈風靡一時，曾經價值數十億美元的 Yeezy 業務時，集團表示，阿迪達斯尚未決定如何處理 Yeezy 庫存，但明確“不再與 Ye 合作”。Bj?rn Gulden 稱，“在我看來，Ye 可能是我們行業中最具創造力的人。阿迪達斯在產品和制造方面出色的市場導向工作，以及他們以不同的 app 數字化地進入市場的方式，以及他們實際利用熱度的方式，幾乎無可匹敵。當然，失去它（指 Yeezy）是一件非常艱難的事情。但無論如何，我們已經失去了，我們必須應對?！?/span>同時，談及阿迪達斯即將發布的、備受消費者期待的 adidas X Fear of God 聯名系列，Bj?rn Gulden 表示，籃球對品牌的美國業務至關重要。2020年12月，阿迪達斯宣布與時尚品牌 Fear of God 主理人兼創始人 Jerry Lorenzo 達成長期協議，專注于高性能籃球和生活方式產品?？紤]到 Lorenzo 的受歡迎程度、Ivy Park 系列表現不佳以及阿迪達斯 Yeezy 業務的終結，Lorenzo 被期待可以為阿迪達斯帶來必要的火花。
擺脫近年來對 DTC 的癡迷，減少促銷活動
多年來，美國運動巨頭耐克（Nike）和阿迪達斯一直專注于 DTC（直面消費者）業務。2021 年，阿迪達斯曾表示，希望來自DTC渠道的收入到2025年能占總收入的50%。不過，該業務如今將迎來“減速”，Bj?rn Gulden 表示要擺脫近年來對 DTC 的癡迷，“我仍然相信這是由批發驅動的業務。我們要以零售商最佳合作伙伴的身份出現在批發市場，這樣他們才能從我們這里賺錢。你不能擁有消費者。你只能贏得消費者?！?/span>此外，Bj?rn Gulden 也指出了阿迪達斯可以取得進步的可能方式，例如精簡市場上的授權經營模式，“（這）太多了，而且促銷活動太多了?！彼餐瑫r提到了阿迪達斯在中國市場遇到的困難以及在歐洲的大量庫存。
加強本土能力，重振“德國制造”
與所有運動服裝行業參與者一樣，阿迪達斯面臨著另一個重大問題：生產制造。2019 年，集團擱置了此前投資的 Speedfactory 機器人制鞋項目。不過，Bj?rn Gulden 在上任的頭幾周就計劃著手解決歐洲制造、采購問題。“我們在距離這里40分鐘車程的 Scheinfeld（德國法蘭克福附近）有一家制鞋廠，我們有能力制造許多不同的鞋子，例如 Copa Mundial（經典足球鞋）。今后，我們將更多地利用這一點……尤其是與藝術家合作時，也因為德國制造和歐洲制造是有意義的，是我們尚未充分利用的獨特資產?！跉W洲，尋找和發展制鞋能力并非易事。我們可以將這家工廠用作培訓中心，確保阿迪達斯永遠不會忽視產品專業知識，尤其是在鞋類方面?！?/span>這就是 Gulden 面臨的挑戰：將像阿迪達斯這樣的全球化巨頭轉變為具有本土能力的集團。毫無疑問，就制造業而言，這不會立即發生，但 Bj?rn Gulden 為接下來的發展定下了基調：“世界并沒有變得更集中或更全球化。很難找到在所有地區和所有市場都表現良好的產品，各地的經營周期也不同。我們在東京、上海、美國設有設計中心，現在也在印度和歐洲設有設計中心，我們將變得更加本地化?！?/span>
文章來源：華麗志
